Een nieuwe tijd voor creatieven

Generative AI: de visie van RAUWcc

Generative Artificial Intelligence (GenAI) is geen futuristisch concept meer. Het is hier en nu, en verandert de manier waarop wij als creatief bureau werken. Bij RAUWcc omarmen we de revolutionaire kracht van AI om de grenzen van onze creativiteit te verleggen.

De nieuwste AI-tools schieten als gretige paddenstoelen uit de grond. Van die tools maken wij op kantoor veelvuldig gebruik. Eindbaas Maarten Reijgersberg heeft een grote fascinatie voor technologie en is binnen ons kantoor de aanjager. Ook buiten kantoor steekt hij zijn enthousiasme voor AI niet onder stoelen of banken. Regelmatig doet hij als spreker op (inter-)nationale podia zijn verhaal over virtuele merkambassadeurs zoals ‘zijn’ Esther Olofsson, en over de eindeloze mogelijkheden van GenAI voor ons vakgebied.

Maarten is flink bevlogen en ziet voor zijn RAUWcc een koplopersrol op dit gebied: ‘In tegenstelling tot een trendwatcher die de toekomst schetst, laat ik organisaties zien wat nu al kan en waarom het zo belangrijk is om innovatie, communicatie en technologie samen te laten werken. Zoals wij in 2010 bij de oprichting van RAUWcc sociale media propageerden, staan we nu voor de uitdaging om organisaties op AI voor te bereiden. Denk aan proposities in de vorm van chatbots, voice-applicaties en virtuele merkambassadeurs.’

De RAUWe manier

De ‘probeer-maar-doe-het-maar-mentaliteit’ zit bij RAUWcc in het DNA, dus het mag geen wonder heten dat we graag experimenteren met GenAI. In ons manifest staat niet voor niets: ‘het communicatievak continu uitdagen’. Dat we bovenop de nieuwste ontwikkelingen zitten, juicht Maarten erg toe: ‘Bij iets met zo’n grote impact als kunstmatige intelligentie, verwacht ik zelfs dat wij er al lang en breed mee bezig zijn.’ AI heeft een vaste plek verworven in onze bedrijfsprocessen en dat werkt.

De media weten ons ook te vinden als ze op zoek zijn naar AI-experts. Zo bombardeerde Trouw in een artikel met de titel ‘AI verovert de creatieve sector’ onze designers Victor en Remco tot Nederlands eerste prompt masters. Nee, wij zijn geen groentjes meer: we waren al vroeg fervent gebruiker van ChatGPT en beeldgeneratieprogramma's zoals Midjourney, Dall-e en Stable Diffusion. Want daarmee brengen we Esther Olofsson tot leven, schrijven we haar verhaal en leert zij ook over de wonderlijke wereld van AI. Haar platform is voor ons de ideale creatieve speeltuin en vruchtbare voedingsbodem voor contentinnovaties die we na uitvoerig testen graag toepassen bij onze opdrachtgevers.

Onze manier van samenwerken en ook de open kantoorindeling dragen bij aan het feit dat wij ruimte nemen én krijgen om te werken met GenAI. Op ons gezamenlijke ChatGPT-account wisselen we tips en prompts uit om van elkaar te leren. Tegelijkertijd trainen we ChatGPT met onze input. Dit betekent uiteraard ook dat verschrikkelijke resultaten worden gedeeld, want die zitten er ook nog tussen. Die werken regelmatig op de lachspieren en ze houden ons ook scherp.

Inspiratie, errors en happy accidents

Denk niet dat het spelen met GenAI alleen voor de creatieven of techfans is. Zeker niet. Van strategie tot video en van copy tot contentmanagement, hier kunnen we niet zonder. Onze Sanne is ook om: ‘Als strateeg bespaart ChatGPT mij enorm veel tijd. Het legt een goede basis bij het maken van conceptvoorstellen.’ Haar lange notities worden in een paar seconden omgezet naar bondige tekst: ‘Het is een verademing bij het uitwerken van mijn WHY-sessies.’

Frank is videograaf en dé AI-wizard van RAUWcc. Op kantoor, en in elk vrij uurtje dat hij kan vinden, doet hij haast niets anders dan pielen, spelen en onderzoeken met kunstmatige intelligentie. ‘Ik gebruik AI in bijna al mijn werkzaamheden, het is mijn gereedschap. Scripts schrijven, samen brainstormen en het maken van content, alles kan met AI.’ Designer Victor kijkt met andere ogen naar de mogelijkheden van AI: ‘Het kan mij een hoop inspiratie opleveren. Het daagt mij uit en zet mij soms op hele andere gedachten en dat is tof.’

Je kunt het zo gek nog niet bedenken of het is te maken. ‘Maar het is een illusie dat het allemaal met één druk op de knop is gedaan’, voegt Remco toe. Hij is motion designer en autodidact. Zelf dingen uitvogelen en het eigen maken is hem niet vreemd. ‘Het zoeken naar de juiste beelden, zoals je die in je hoofd hebt, is soms lastig en vergt nog werk vanuit onze kant. Maar dat maakt AI ook juist leuk. Je bent op zoek naar de “happy accidents”, hierdoor ben je de art director én curator.’

AI-prompt-masterclass

Uren en meters maken, dat doen we wel hier op kantoor. Zo blijven we voorop lopen en kunnen wij het ook aan anderen leren. Een masterclass van onze prompt masters? Dat kan! Frank, Remco en Victor weten hoeveel tijd en training het kost om de juiste resultaten te genereren. Het is maar net hoe goed jij de opdracht (de prompt, dus) geeft. In de masterclass leren zij je de beginselen van het geven van goede prompts, maak je kennis met de meest bekende AI-programma’s en word je zelf aan het werk gezet om het meteen in de praktijk te brengen. Je kunt AI zien als een soort stagiair: waardevol en behulpzaam, maar de juiste input, begeleiding en een eindcheck blijven essentieel. Maarten voegt toe: ‘De creativiteit die nodig is voor een goede prompt is echt ongekend.’

Niet alleen maar zonneschijn en eenhoorns

Ja, bijna alles is mogelijk met AI, we zijn voorstander en kijken uit naar wat ons nog meer te wachten staat. Maar we moeten niet vergeten dat AI ook een donkere kant heeft. Daar sluiten we onze ogen niet voor; we blijven onszelf bevragen. Wel richten we ons op het positieve, en dat doen we bewust. We laten zien hoe je AI ethisch verantwoord inzet en delen die kennis. ‘Gebruik ook hier je gezonde verstand: deel geen vertrouwelijke informatie en wees je bewust van auteursrechten’, tipt Sanne.

Als creatief bureau is het belangrijk om altijd zelf de maker te zijn. We kunnen veel met AI, maar uiteindelijk is ethisch handelen het belangrijkst. We willen ook niet het beeld schetsen dat het allemaal alleen maar mooi en makkelijk is. Werken met prompts en GenAI in het algemeen is veel oefenen, vallen en opstaan. Zelden toveren we een perfect gepolijst resultaat in een keer tevoorschijn. Helemaal niet erg. Creativiteit kost nog steeds tijd, maar gelukkig gaat alles wel steeds sneller. Geduld hebben is een schone zaak. En dat lukt, soms.

Wij zien, wij zien wat jij niet ziet

Waar staat GenAI over een paar jaar of over een paar maanden? Als we Frank mogen geloven - en dat doen we - luister je straks naar podcasts met gesprekken die niet hebben plaatsgevonden, over onderwerpen waarvan jij hebt aangegeven dat je ze interessant vindt. Dan zijn er programma’s die texturen genereren voor designers, en prompt je binnen seconden meerdere stemmen voor een voice-over. Maartens ondernemersgeest ziet kansen, groei, en vooral tijdswinst: ‘Ik wil de ruimte blijven bieden bij RAUWcc, want ik geloof dat AI uiteindelijk meer gaat opleveren dan het kost. Daar hebben onze opdrachtgevers ook profijt van. Er lopen genoeg creatieven rond die nog niets doen met AI en het als een bedreiging voelen, in plaats van er inspiratie uit te halen.’ Doodzonde, vindt Maarten.

De snelle opmars brengt meerdere verschuivingen met zich mee. Jarenlang zijn developers op een voetstuk geplaatst. Nu merk je dat technologie juist creativiteit nodig heeft. ‘Er ontstaat een herleving voor de creatieven’, merkt Maarten op. Waar creativiteit eerst werd geremd door gebrek aan technische kennis, is dat nu anders.

Je hoeft niet alles op technisch vlak te beheersen om zeer bizarre dingen te creëren. Voor ons zijn Esther en haar kanalen de ideale manier om AI echt te leren kennen, een plek waar we kunnen experimenteren. Dat harde werken en ons sterke vertrouwen vinden nu hun weg naar onze opdrachtgevers. Ook zij zien in de AI-wervelwind kansen. Ons doel is om die kansen te grijpen, te blijven uitdagen zonder de menselijke maat te verliezen. En als we helemaal groot mogen dromen over de ideale wereld met AI? ‘Dan werken we allemaal multidisciplinair, doorbreken we silo’s en leren we van elkaar, gedreven vanuit een intrinsieke nieuwsgierigheid naar de ander’, aldus Maarten. Laat maar komen, die toekomst.