Highlights #SMWNL dag 1

Social & Innovation in Government

Woensdag 14-11-2018

COMM in Den Haag

Vandaag stond in het teken van wat social media en innovatie kan betekenen voor overheden. Met enkele sterke nationale en internationale cases en presentaties werd een beeld geschetst van wat er nu (al) gebeurt. Hoe gemeenten en politie - maar bijvoorbeeld ook de Verenigde Naties - slim, vernieuwend en goed doordacht communiceert om hun doelen te bereiken.

#PRO247
Hoe laat je als politie zien wat je werk nou echt inhoudt? Goede vraag. Die is alleen nooit gesteld, totdat #PRO247 startte. #PRO247, de verzamelnaam voor videocontent voor de politie, eenheid Rotterdam, begon namelijk ‘per ongeluk’. Een actievideo geschoten door enkele agenten werd, met toestemming, geplaatst op YouTube en dat was een instant succes.
De video’s laten het politieverhaal zien op een andere manier. Van dichtbij, eerlijk en soms confronterend of zelfs schokkend. Er wordt gefilmd via bodycams, helmetcams of dashboardcams. Denk aan: een aanhouding, een reanimatie of ingrijpen om een potentieel gevaarlijke situatie te verijdelen. Actie, emotie en resultaat zijn vaste onderdelen van zo’n video. Of zoals spreker Nathan Okkerse het verwoord, drie elementen die er altijd in moeten: vertel, verbaas, vernieuw. Volgens hem werkt het juist omdat het idee van onderaf kwam. De basis voor succes, legt hij uit. Start op de werkvloer en luister goed naar je mensen. Dan is er draagvlak. Zijn tip voor andere organisaties: ‘Durf te doen vanaf de werkvloer met mensen die willen en het kennen/kunnen’.

‘Onze tunnel’
Helemaal in het verlengde hiervan ligt de case over de Maastunnel. Samenwerkende partijen schoven aan voor een presentatie en paneldiscussie over de communicatie rond de renovatie van de Rotterdamse moeder aller tunnels. RauwCC’s Manon vertelt hoe de gemeente Rotterdam door nauw en gelijkwaardig samenwerken met betrokken partijen - bouwondernemingen, communicatiebureaus en media - en veel durf het sentiment omboog van ronduit negatief naar hartverwarmend en ondersteunend.
De Maastunnel werd ‘Onze tunnel’. De communicatie ging en gaat over trots en eerlijkheid. ‘We vertellen wat er gebeurt, ook als het niet goed gaat.’ Door de tunnel een eigen identiteit te geven, staat het project wat meer los van de gemeente en heeft het de kans gekregen een grote hoeveelheid zeer trouwe fans te krijgen. Andere kernwoorden voor succes: snel inspelen op de actualiteit, dicht op het werk zitten en content met een goede mix van nut, noodzaak en fun.
Wat de betrokken partijen er zelf van vinden: ‘Uniek. We hebben veel van dit soort projecten gedraaid, maar nog nooit een waar zo actief werd samengewerkt en met zoveel lef werd gecommuniceerd.’

One Young World Summit
One Young World Summit is een wereldwijd evenement voor jongeren tussen de 18 en 30 jaar. Elk land is vertegenwoordigd en grote kwesties als vrede en oorlog worden besproken en overlegd. In 2018 de schone taak aan de stad Den Haag om dit event te hosten.
Sprekers Herbert Brinkman en Sibel Kilinc van gemeente Den Haag stelden zichzelf twee hoofddoelen. Ten eerste: deelnemers aantrekken om later nog een keer terug te komen naar deze stad, maar dan als toerist. Dit is namelijk precies de doelgroep die Den Haag wil aantrekken. Ten tweede profileert Den Haag zich als ‘City of peace and justice’. Dit evenement sluit daar naadloos op aan. De openingsceremonie is bijvoorbeeld groots aangepakt rondom het Vredespaleis.
Daarnaast hebben Herbert en Sibel een ambassadeursprogramma opgezet, waarmee ze de kans gaven om deel uit te maken van dit evenement aan jongeren die zich de dure tickets niet kunnen veroorloven. Deze ambassadeurs zetten ze ook nog eens in voor de social media. Puur en authentiek vertellen zij hun verhalen. Voor, tijdens en na het event. Met verschillende storylines waar veel grote bedrijven en namen bij zijn aangehaakt. De volgers op Facebook stegen met 124 procent en deze posts bereikten in totaal 379.614 mensen. Het Instagramaccount ging van 893 naar 2456 met een IPM-score van ruim 80. Ook op Twitter bereikten ze nog eens 495.184 mensen en werden 1.337 keer genoemd in berichten van anderen. Hun twee grootste learnings? Selecteer je ambassadeurs (deels) op hun socialmedia-skills. Als ze hier nog niks over weten heb je toch wel wat extra werk als je verwacht dat ze al heel goed zijn. Ten tweede: branded content werkt! Zoek goede mensen en vertel je verhaal. Zo echt en authentiek mogelijk.

Van VN naar VR
De Verenigde Naties doen wereldwijd belangrijk werk om de vrede te bewaren. Om dat verhaal bekend te maken werkten ze eerst nogal conventioneel, om hun ‘millenium development goals’ te behalen. Dat was vooral zenden zonder beleving. Kristin Gutekunst vond dat het anders moest en kon. ‘We hebben veel geleerd van Humans of New York. Eerlijk en neutraal.’ Met deze gedacht en een experimentele aanpak nam ze een aanloop naar de nieuwe ‘sustainable development goals’ die voor 2016 - 2030 zijn vastgelegd.  
‘Mensen probeerden het verhaal wel te vertellen, maar het kwam niet echt aan. Pas als je het door hun ogen ziet, van zo dichtbij mogelijk, dan besef je wat er echt gebeurt. Voor ons is VR de beste manier gebleken.’ De VN maakte een aantal indrukwekkende 360 VR-producties in conflictgebieden, een vluchtelingenkamp in Syrië en een vredesmissie in Congo bijvoorbeeld. En dat werkt. ‘VR is het dichtst bij wat je ooit kan komen. Het is educatie en emotie. En, hoe meer immersive de content des te hoger de donaties. VR is de beste tool om een persoonlijk verhaal te vertellen - het dompelt je echt onder, het raakt je hart. Het is authentiek. Voor de UN is dit belangrijk omdat veel mensen niet weten wat peacekeeping is, hun eigen persoonlijke verhaal en dat van de mensen die er baat bij hebben.’
Vanuit holistisch perspectief: ‘We leren van wat we gedaan hebben, we willen niet meer dezelfde fouten maken en die verhalen delen we graag met toekomstige generaties. VR heeft de impact om het verschil te maken.’

Benieuwd naar VR van de UN? Bekijk dan Under the blue helmet, life as a UN peacekeeper. Via YouTube of helemaal immersive tot en met vrijdag in COMM, met de VR-bril.

Influencer-marketing 2.0
‘Influencer-marketing is nog maar net begonnen,’ vertelt Lisa Binderberger, founder van het Oostenrijkse Boom Creative Lab. ‘Maar hoe benut je het volle potentieel?’ Ze vertelt vanuit haar eigen ervaringen aan de hand van de case Salzburgerland, een campagne voor de promotie van deze regio.
In 2015 begonnen ze met instagram, via een user generated account. ‘Dat was toen nieuw. We wilden groot denken en starten de grootste fotoshoot van Europa.’ Hoe? Door zeer selectief 100 influencers uit te nodigen om weekends door te brengen in Salzburgenland. Internationale en lokale. Doel: een jonger publiek trekken naar een prachtige, maar traditionele vakantieomgeving. Achterliggende gedachte: sharing is the new selling. Oftewel, social first. Want zoals een bekende influencer ooit zei: Je bent maar 10 kliks verwijderd van het boeken van je volgende trip.
De hashtag #myinstaweekend werd gedropt en geclaimd. Wat bleek, de influencers hielpen de bekendheid van het Alpengebied naar grote hoogte te tillen. En het houdt nog steeds aan, ook na vier jaar.
Er zijn dan ook heel wat learnings om te delen: ‘Influencer-marketing werkt het best als je een langetermijnrelatie met hen aangaat. En benader ze persoonlijk, niet per anonieme mailing. Laat ze hun eigen creativiteit gebruiken, vertel ze niet wat ze moeten fotograferen. Plan niet alles, dus bijvoorbeeld geen diner op een vast tijdstip. Dan ontstaan spontaan de mooiste momenten en dus beelden.’  

Conclusie? Durven doen. Mensen die durven te ondernemen binnen een overheid bereiken het meest: zij die met vernieuwende ideeën en middelen risico nemen. En tenslotte, in alles sessies kwamen enkele opvallende voorwaarden voor succes terug: houd het oprecht, transparant en menselijk. Succes.