Een nieuw logo met historie

Bouwend Nederland

Uitdaging

De oorsprong van deze vereniging ligt echter al 125 jaar achter ons. Niet voor niets ontvingen ze in 2020 een koninklijke onderscheiding als hofleverancier. Dat had bovendien ook zo zijn consequenties voor de communicatie.

Verandering dus, daar was bijna iedereen het over eens. Maar - zonder verleden geen toekomst - dus wél met behoud van de herkenbaarheid en de in al die jaren opgebouwde waarde. Dat was direct de uitdaging: Hoe maak je een logo met zoveel historie nieuw en passend voor 2021 en verder?

Want de leden en de bouw- en inframarkt hechten waarde aan een instituut als Bouwend Nederland, dus zeker ook aan de uitstraling ervan. En zo’n koninklijke titel is prachtig, maar hoe pas je dat in de huisstijl? Wanneer laat je het wel zien, wanneer niet? En hoe ga je daar tekstueel mee om? En wat is de impact van dit alles op de totale corporate identity?

Dit was het niet alleen het perfecte moment voor een respectvolle restyle van de corporate identity, maar ook om eens na te denken over een teksthuisstijl. Vaak over het hoofd gezien, niet belangrijk genoeg gevonden of simpelweg nooit aan gedacht. Toch is de teksthuisstijl een essentieel onderdeel van de corporate identity. Want dat gaat om veel meer dan alleen beeld. Ook wat je schrijft en hoe. Of zegt! Ga je bijvoorbeeld met chat- of voice-applicaties aan de slag dan is het wel zo handig als van tevoren vastligt “wie” je voor de buitenwereld wilt zijn. Maximaal uitgewerkt spreek je dan van de brand-voice van je organisatie. Goed.

Oplossing

Onze contactpersoon bij Bouwend Nederland, communicatieadviseur Angelina van Weerdenburg, kijkt er zo op terug: ‘De kracht voor de ontvanger is dat het logo is aangepast terwijl de leden de herkenbaarheid niet kwijt zijn geraakt en jullie er ook nog een kroontje in hebben weten te verwerken. Dat was niet eenvoudig. De complexiteit binnen de organisatie moest erin terugkomen, elk onderdeel staat voor een deel van de achterban, daar mocht niet aan gemorreld worden. Wel moest het strakker, minder druk en meer geschikt zijn voor social. En ook nog dat kroontje erin, dat uiteraard wel echt een koninklijk kroontje moest zijn. Het lijkt voor onze leden misschien of het logo een beetje is aangepast. Maar aan de achterkant was dit een megacomplex proces. Een heel nieuw logo was veel makkelijker geweest, dit is vele malen lastiger. En dat is heel knap gelukt. En dan is er nog de koppeling met Frontify (online portal voor brand-management, red.) waarbij jullie optraden als externe artdirector van Bouwend Nederland. Dat is voor ons, maar ook voor alle bureaus waarmee we samenwerken echt vernieuwend. RAUWcc legde het fundament en pakte een regisserende rol naar anderen. Dat is voor mij samenwerken anno 2022: partnership en vertrouwen.’

De vernieuwde huisstijl werd minutieus, soms tot op een tiende pixel nauwkeurig, uitgewerkt en ingericht in de dedicated brand portal op Frontify. Overzichtelijk en praktisch voor iedereen die professioneel gebruik maakt van de corporate identity.

Angelina: ‘Voor ons was het belangrijk dat het clubgevoel overeind bleef. Zoals in de serie Cheers: Where everybody knows your name - zeggen we altijd. Dat is in beeld gelukt, maar er is meer.’ Door een beknopte teksthuisstijl toe te voegen aan Frontify zijn er nu regels, richtlijnen en suggesties voor iedereen die voor of namens Bouwend Nederland teksten samenstelt. Concrete handvatten om dit op een passende, consequente en congruente manier te doen. Zo ben je er als opdrachtgever/werkgever zeker van dat iedereen weet hoe om te gaan met de materie: hoe we schrijven, en hoe niet, en in welke tone-of-voice. Bouwend Nederland had een ideaal vertrekpunt door in een eerdere marcom-design sprint vast te leggen hoe de organisatie er als merk uitziet, de merkpersoonlijkheid, en hoe je als merk “spreekt”. ‘Als je weet waarom je doet wat je doet, als mensen dat snappen, kun je ook goed onderbouwen waarom je communiceert zoals je communiceert.’ Bovendien is in de teksthuisstijl opgenomen wanneer Bouwend Nederland communiceert mét of zonder Koninklijke voor de naam. Ook in combinatie met het logo. Zo is het voor iedereen duidelijk.

Resultaat

Frontify, en dus ook de nieuwe corporate identity, staat als een huis. Daar is keihard en tot in detail aan gebouwd. Een krachtig fundament met richtlijnen voor alle aspecten die passen binnen een huisstijl waar iedereen van op aan kan. Dat geeft rust en overzicht, duidelijkheid en richting. Als er nog iets verandert, is dat vrij eenvoudig aan te passen of aan te vullen. En dat gebeurt regelmatig.

Nu is er één plek waar iedereen die namens of voor Bouwend Nederland iets ontwerpt, schrijft of bedenkt rekening mee kan houden. Intern, voor de eigen collega’s, maar ook voor externe creatieven is zo’n digitaal naslagwerk reuzehandig. Geen discussies, geen onduidelijkheden, geen gedoe achteraf.