Multi- en crossmediaal communiceren in tijden van nood

Bouwend Nederland

Uitdaging

‘Hoor je dat? Dat is de hartslag van onze economie. Zolang je dat hoort is er hoop.’ Hoop was hard nodig in een tijd waarin Covid-19 de wereld veranderde, nieuwe randvoorwaarden schepte en het tempo van ons leven bepaalde. De één vaarde er wel bij, de ander hield met moeite het hoofd boven water. Die hartslag - symbolisch weergegeven door het geluid van heipalen die de grond ingaan - was de soundtrack voor een campagne die we ontwikkelden in opdracht van Bouwend Nederland.

Bouwers zijn geen stilzitters. Die hebben al een natte rug als jij je nog een keer lekker omdraait voordat je werkdag begint. Die willen mooie dingen neerzetten waar we echt wat mee kunnen. Om te wonen, werken en sporten of om ons sneller van A naar B te laten reizen. Nu, maar ook voor de komende generaties. Bouwers zijn trots op wat ze maken. Kortom, de bouw en infra heeft helemaal geen zin om het rustiger aan te doen, laat staan te stoppen, zoals voor sommige branches onontkoombaar was. Deze multi- en crossmediale campagne is er om te laten zien dat de bouw en infra veilig én verantwoord doorgaat. In een hoog tempo en efficiënter dan ooit. Kernachtig samengevat: #doorbouwers.

Oplossing

Voor ons begon het avontuur met het verzinnen van de campagnenaam, met het bepalen van de look-en-feel en op welke manieren we deze boodschap zo breed mogelijk konden uitdragen. Heel breed, zo bleek. Dankzij gratis zendtijd van de STER voor brancheorganisaties en -verenigingen kwam ook Bouwend Nederland in aanmerking voor een tv-commercial én een radiospot. Voor ons vrij onontgonnen terrein, als specialisten in content voor vooral social media en andere online zaken. We hadden al even mogen oefenen met eenzelfde STER-blokje voor CBM, de branchevereniging voor interieurbouw en meubelindustrie (commercial). Dat ging al goed, nu kon het alleen maar beter.

Resultaat

Hoewel traditionele (niet-on demand) tv niet meer van nu is, waren we met zijn allen toch zo trots als bouwers op het resultaat. En dat was lang niet alles. Want er moest wel degelijk ook online worden geknald. Hiertoe hebben we de hele bouwcommunity opgeroepen om zelf ook te laten zien hoe zij veilig en verantwoord doorbouwen. Met beeld en tekst voor de website en via de socialmediakanalen van Bouwend Nederland en De Bouw Maakt Het. En dat werkte: na vier weken was #doorbouwers al 10 duizend keer gedeeld! Om tussentijdse hoogtepunten te vieren maakten we korte animaties. Wij weten dat een combinatie van online en offline altijd het krachtigst is, dus ook fysiek moest er wat te zien zijn op en rond de bouwplaats. Een bouwhekdoek bijvoorbeeld, en een poster die bouw- en infrabedrijven zelf kunnen downloaden en printen via de handige toolkit op de campagnewebsite.

Alles om de hele bouwgemeenschap in beweging te krijgen. Om de trots uit te dragen én het belang van de bouw voor de nationale economie. Zo spreken we met #doorbouwers ook de interne doelgroep aan, die vervolgens als ultieme ambassadeurs de heldere boodschap naar buiten brengt. Samen met de tv- en radio-commercials bereiken we een enorm publiek dat hier simpelweg niet omheen kan: ‘Wij bouwen door. Want als de bouw stopt, kunnen we geen huizen, scholen en wegen meer bouwen en onderhouden. En dat is wél nodig. Nu, maar ook straks. Daarom gaan wij door. Voor Nederland en voor ons allemaal. Met genoeg afstand, en zorg voor elkaar. Samen helpen we de bouw- en infrasector door deze crisis heen. Wij zijn doorbouwers. Wij zijn Bouwend Nederland.’

Doorbouwen aan Nederland

Na deze succesvolle campagne was het zaak dit positieve momentum vast te houden en ook opdrachtgevers en andere stakeholders te doordringen van de inzet van Bouwend Nederland: #doorbouwenaanNederland. Hoe? Met visuals voor bij ontbijtsessies met politici, quotes uit video's van opdrachtgevers in de bouw en de beste, mooiste posts te laten zien met de hashtags #doorbouwers en #doorbouwenaanNederland. Belangrijkste wapenfeiten waren de overzichtsvideo’s die we maakten. Een met de highlights van alles wat Bouwend Nederland deed tijdens de coronacrisis en een van de gehele Doorbouwerscampagne. Resultaat: nog meer bereik, nog meer exposure.