Online is niet alles

Gooi eens wat offline middelen in de mix

Onderzoek wijst uit dat Nederlanders gemiddeld ongeveer drieënhalf uur per dag op hun telefoon doorbrengen. Geen wonder dus dat marketeers hun budget bijna uitsluitend nog digitaal besteden. Tegelijkertijd is dat ook een gemiste kans. Strateeg Manon Bode legt uit waarom.

6.000 tot 10.000. Dat is volgens Adformatie de hoeveelheid reclameboodschappen waar we dagelijks aan blootgesteld worden. Een logisch gevolg van al die schermtijd. Maar het overgrote deel van al die boodschappen vergeten we vaak weer binnen enkele seconden. Sommige negeren we zelfs compleet. Doodzonde, want dat is in feite gewoon weggegooid geld.

Wil je de aandacht echt grijpen, dan zul je volgens Manon dus ook echt iets goed moeten doen: ‘Door eens een keer links te gaan wanneer het overgrote deel steevast rechts gaat. Dat begint voor mij bij creativiteit. Daarmee bedoel ik niet alleen een ijzersterk concept, maar ook de manier waarop je met de doelgroep in contact komt. Dan is het juist goed om ook eens naar offline middelen te kijken.’

Mensenwerk

Manon: ‘Je moet zijn waar je doelgroep is – niet alleen online, ook in de echte wereld. Met Sportbedrijf Rotterdam zoeken we daarom juist de combinatie tussen een ijzersterke online strategie en offline aanpak. Bijvoorbeeld door een boodschap over te brengen met banners en posters op een goed gemikte locatie. Of door een fysieke toolkit met verschillende items op te sturen naar de doelgroep. Een goed voorbeeld daarvan is Fairplay, een activatiecampagne die eerlijk en sportief spelen onder de aandacht brengt bij Rotterdamse scholieren.’

In dit geval ging die toolkit niet rechtstreeks naar de doelgroep, de scholieren, maar naar hun beïnvloeders. Manon: ‘Er zaten weliswaar ook speciale Fairplay-polsbandjes in voor de kinderen, maar de meeste items in de toolkit waren juist tools voor docenten en gymleraren. Sleutelfiguren die een grote rol spelen in het leven van de kinderen en een positieve invloed op hen kunnen uitoefenen. Personen waar kinderen misschien zelfs tegenop kijken. Dan nemen ze vaak sneller iets aan dan wanneer het alleen op een poster staat. Wijze lessen overbrengen blijft ook gewoon mensenwerk.’

Niet dat er geen posters waren, trouwens. Manon: ‘Die hingen we op in de verschillende locaties van Sportbedrijf Rotterdam, als reminders met praktische tips. Vooral ook gericht aan ouders of coaches die misschien een beetje moeite hebben om zich in te houden langs de lijn.’

Om er ook voor te zorgen dat de kinderen echt deelgenoot werden van Fairplay, lieten we Rotterdamse scholieren uit Feijenoord zelf een speciale handshake bedenken. Manon: ‘En dat werkt. Inmiddels hebben minstens zesendertig scholen de toolkit aangevraagd en dragen 10.000 leerlingen een Fairplay-bandje. Eerlijk en sportief spelen is dus weer kinderspel.’

Op maat

Over kinderspel gesproken: ‘Voor Bouwend Nederland hebben we een ludiek relatiegeschenk bedacht: een op maat gemaakte LEGO-bouwhelm die de ontvanger zelf in elkaar zet’, vertelt Manon. ‘Natuurlijk een dikke knipoog naar de sector, maar ook een voorbeeld van die creativiteit die ik al noemde. Door niet gelijk digitaal te denken, houd je ook de deur voor spontane ingevingen open.’

Het is wel belangrijk dat zo’n creatief concept past bij de waarden van je merk. ‘Dat is precies waarom die LEGO-bouwhelm zo’n sterk idee is. Net zo steengoed vind ik het project waar we nu mee bezig zijn: gevleugelde uitspraken uit de bouw op echte tegels zetten. Tegeltjeswijsheden, dus.’ De favoriet van Manon? ‘“Een frikandel bij de pomp in de morgen is een dag zonder zorgen”. Flauw misschien, maar wel helemaal treffend omdat het voor de doelgroep zo herkenbaar is.’

Natuurlijk blijft online voor Bouwend Nederland ook belangrijk. Manon: ‘Sociale media zijn voor ons juist een hele goede manier om in contact te komen met de doelgroep. Dat doen we bijvoorbeeld als onderdeel van de imagocampagne “De Bouw Maakt Het”. We laten volgers specifieke bouwgeluiden raden, of we vragen hen om via de hashtag #debouwmaakthet foto’s van projecten uit de bouw en infra te delen. Elke week zetten we de mooiste en meest unieke foto’s op een rijtje in een leuke post. De favoriet ontvangt bovendien ook een speciale mok. Zo maken we weer de koppeling tussen on- en offline.’

Opnieuw maatwerk dus. Juist dat levert fans en interactie op. Manon: ‘De hashtag is in 2024 zo’n 12.967 keer gebruikt door 2.852 unieke gebruikers. En daar gaan we dit jaar weer volop verder aan bouwen.’

Tastbaar

Maatwerk kan er ook heel anders uitzien. Manon: 'Soms gaat het erom dat je laat zien dat je net even wat meer moeite voor iemand doet. Dat kweekt vertrouwen.’ Bijvoorbeeld wanneer je het werkgeversmerk wilt verstevigen. Koole Terminals Group, een toonaangevend bedrijf in de opslag van vloeibare bulkgoederen, klopte met zo’n vraag bij ons aan. Het bedrijf had na een periode van flinke groei gekozen voor een nieuwe naam: Chane. Nu wilde Chane alle werknemers meenemen in die transitie, om hun nieuwe merkidentiteit goed te laden en alle collega’s te verenigen onder de nieuwe vlag. Dat is niet eenvoudig als je meer dan 1.200 mensen in dienst hebt, verspreid over zeven landen.

Manon: ‘Dan kom je niet weg met een mailtje. Wil je iedereen bereiken, van de kantoren tot de terminals, dan vergt dat wat meer inspanning.’ Daarom maakten we samen met deze opdrachtgever een krant, de Chane Reaction. Die kun je neerleggen in de kantine of op de deurmat laten ploffen. ‘Zo’n tastbaar product heeft vaak een hogere attentiewaarde: pakt iemand een krant op, dan weet je dat diegene er ook echt even voor gaat zitten.’

Dat heeft ook gelijk voordelen voor de inhoud. Manon: ‘Je kunt in zo’n magazine een stuk meer de diepte in. In dit geval betekent dat ruimte om uit te wijden over de veranderingen. We geven ook ruimte aan medewerkers om te vertellen wat zij doen. Zo leer je als medewerker ook je collega aan de andere kant van Europa kennen.’

Uitgescrold?

Is online media dan op z’n retour? Manon: ‘Nee, absoluut niet. Het is het nog altijd een aantrekkelijke toevoeging. Echter, als je enkel en alleen maar op online inzet, dan loop je wel het risico je doelgroep te missen.’ 94% van de Nederlandse bevolking gebruikt dan wel internet, maar niet iedereen is daar even bedreven in. ‘Via middelen zoals een krant, een abri of zelfs een billboard kun je ook mensen bereiken die niet zo online zijn. Wil je dus echt impact maken, kijk dan ook vooral eens voorbij de grenzen van het scherm.’

Ook offline opvallen bij je doelgroep? Een paar laagdrempelige tips:

• Klim in de pen
  En stuur gewoon een kaartje naar je medewerkers of je netwerk. Want zeg nou zelf: wat is er leuker dan een persoonlijke boodschap?
• Ga lekker de pot op
  Met toiletvertising bedoelen we dan. Dan weet je zeker dat je op plekken te zien bent waar veel mensen komen.
• Blijf eens plakken
  We hebben het over bestickering en aankleding op locatie. Daarmee benut je optimaal de ruimte die je hebt om je boodschap over te brengen.
• Schrijf het op je lijf
  Want je boodschap echt persoonlijk uitdragen, doe je toch echt het beste door kleding te bedrukken.

---

---