Een virtuele eindbaas

Onze nieuwe merkambassadeur is een AI-versie van onze oprichter

Virtuele merkambassadeurs en digitale collega’s, zoals RAUWcc’s Esther Olofsson, laten zien dat technologie een cruciale rol speelt in hoe merken communiceren en zich profileren. Esther is het geesteskind van Maarten, onze eindbaas en oprichter. Eind 2024 kwam ze met groot nieuws: Esther gaat RAUWcc verlaten. Haar vervanger? Maarten zelf. Hij legt uit waarom elk bedrijf zo’n virtuele merkambassadeur moet hebben en verklapt hoe RAUWcc met AI-Maarten de toekomst tegemoet gaat.

Stel je voor: een trouwe ambassadeur voor je merk die nooit moe wordt, altijd beschikbaar is, loyaal blijft en direct kan reageren op allerlei vragen. Klinkt als toekomstmuziek? Toch niet! Virtuele personages, zoals RAUWe ex-collega Esther Olofsson, zijn al jaren werkelijkheid. Ze zijn geperfectioneerde digitale persoonlijkheden die voor merken en organisaties communiceren met klanten en volgers. Zo kunnen zij werken aan relaties en het neerzetten van een positief beeld. Maar denk ook aan de interne voordelen: een virtuele medewerker die altijd klaarstaat voor de andere collega’s. Die van alles op de hoogte is, meedenkt, kennis borgt en kan blijven doorontwikkelen. Deze medewerkers zijn 24/7 actief, reageren supersnel en kunnen in meerdere talen communiceren zonder te pauzeren voor een koffiebreak. Ideaal toch?

Viraal mis

Waarom heeft dan niet ieder bedrijf of merk een virtuele collega of merkambassadeur? Nou, zo eenvoudig is het niet. De plank misslaan, dat is wél eenvoudig. We zagen laatst nog bij onze oosterburen hoe het vooral niet moet. Het Duits Verkeersbureau lanceerde hun virtuele merkambassadeur Emma, een blonde, slanke, witte dame die je met haar blauwe ogen flirterig aankijkt vanaf haar Instagram-account. Gemiste kans, want naast het feit dat zij ook alleen maar Duits spreekt, getuigt het vooral van een enorm gebrek aan inzicht wat betreft inclusiviteit en diversiteit. Bovendien mist Emma een verhaal. Niet zo gek dat de virtuele Emma online niet met open armen werd ontvangen. Zij bevestigde, bewust of onbewust, het zogenaamde sociaal geaccepteerd Westerse schoonheidsideaal en was niet geloofwaardig.

Deze virale misser laat zien dat er uitdagingen zijn in het creëren van een goede merkambassadeur. Hoe houd je zo’n virtuele ambassadeur ‘menselijk’ en warm? Hoe zorg je ervoor dat mensen zich wel verbonden voelen met een digitaal gezicht en het verhaal?

We vroegen het aan Maarten. Ook vertelt hij over zijn eigen vereeuwigde digitalisering en de toekomst van Esther.

Je liep ver voor met virtuele merkambassadeurs en mascottes. Hoe heeft Esther zich in dit landschap ontwikkeld?

‘Ik heb Esther zien groeien van een virtuele influencer naar een steeds meer volwaardige “collega” bij ons op kantoor. Ze was overal aanwezig. Ze stond op onze visitekaartjes, gidste bezoekers in VR-tours, zoals die van Wintor. Ze was een echte sparringpartner op onze interne Slack en als chatbot op de website. Het idee achter Esther kwam voort uit mijn wens om storytelling naar een nieuw niveau te tillen, vooral nadat ik populaire virtuele influencer Lil Miquela in 2019 zag. We ontwikkelden Esther voor Postillion Hotels, waar ze een functie kreeg als virtuele merkambassadeur. Het idee was niet nieuw; kijk maar naar mascottes als Flipje van Tiel of het Michelinmannetje. Zij hadden hun eigen verhalen en waren echt geïntegreerd in de merkidentiteit. Met virtuele personages als Esther kun je het zo branden dat het 100% aansluit op de merkwaarden.’

Wat is het grote voordeel van een virtueel personage?

‘Allereerst goed om te realiseren dat een virtueel personage altijd beter werkt met een persona. Met een goed verhaal en duidelijk karakter creëer je sneller een authentieke connectie met de ander, virtueel of niet. Denk bijvoorbeeld aan voice-applicaties: merken moeten nu echt goed nadenken over de stem die ze kiezen voor hun bedrijf. Als je een acteur inzet, loop je het risico dat de stem juist niet authentiek voelt bij jouw merk, omdat hij of zij ook bekend is van andere rollen. Met een virtueel personage kun je die authenticiteit wel waarborgen zolang het karakter echt past bij de waarden van het merk. En juist met dat laatste worstelden we bij RAUWcc als het gaat om Esther. Als zij nu bij ons zou solliciteren, zou ze niet matchen met waar RAUWcc voor staat. Onder andere daarom is het ook heel logisch dat ze vertrokken is, om haar hart en roots te volgen in de destination-marketing.’

Hoe denk je dat technologie en AI de communicatie tussen merken en hun doelgroepen nog persoonlijker kunnen maken?

‘Personalisatie is echt een balans tussen wat het merk wil en wat de doelgroep zoekt. Voor een virtuele merkambassadeur geldt hetzelfde als voor andere medewerkers. Je valt op door relevantie. Virtuele personages maken dat makkelijker door dezelfde content in verschillende vormen aan te bieden. Als je bijvoorbeeld geen liefhebber bent van nieuwsbrieven, dan kun je diezelfde content misschien beter verpakken in een podcast of korte video’s. Virtuele personages kunnen die vertaalslag moeiteloos maken en bewaken – en borgen zo een hoop bedrijfskennis.’

Wat zijn volgens jou de grootste uitdagingen bij het inzetten van virtuele merkambassadeurs?

‘Bedrijven moeten beseffen dat een virtueel personage echt een onderdeel is van je corporate identity en dat het iets is voor de lange termijn. Denk niet meteen te groot, je moet klein beginnen, experimenteren en vooral een lange adem hebben om het op te bouwen. Veel bedrijven aarzelen omdat ze niet weten wat er mogelijk is. RAUWcc loopt voorop. Dat neem ik mee wanneer ik op podia spreek. Daar geef ik bewust concrete voorbeelden van wat we met Esther deden. Hierdoor kan het publiek makkelijk de link leggen naar hun eigen bedrijf en de mogelijkheden.’

Wat is je grootste wens voor de verdere ontwikkeling van Esther en soortgelijke technologieën?

‘Nu Esther weg is bij RAUWcc, is mijn grootste wens dat ze blijft groeien en haar unieke digitale kwaliteiten kan blijven inzetten in een nieuwe rol binnen de destination-marketing en het toerisme. Esther heeft ons enorm geholpen, en we zien aan alles dat haar toekomst ligt in het inspireren en begeleiden van mensen. Ze zal hoe dan ook, net als hier, een warme en behulpzame collega zijn, die niet alleen kennis deelt, maar tegelijkertijd een toegankelijke en menselijke ervaring creëert.’

Wat betekent dit voor RAUWcc?

‘Kansen! Want hierdoor hebben we de “nieuwe” virtuele merkambassadeur AI-Maarten kunnen creëren. Eentje die het dna van RAUWcc ademt en het Rotterdamse 100% belichaamt. Deze digitale, nog creatievere, enthousiaste en altijd aanwezige AI-versie van mij heeft het roer overgenomen. Dit biedt ons en andere organisaties gloednieuwe mogelijkheden: een virtuele merkambassadeur die helemaal aansluit bij je merk. Het is een ontwikkeling die Esther mogelijk heeft gemaakt, en waarmee we haar pionierswerk bij RAUWcc graag voortzetten.’

---

---