Communicatietermen

Roept u maar!

Manifest, WHY, narratief, boilerplate - help! Wat betekenen al die termen precies? Wanneer gebruik je wat? En wat schiet je er eigenlijk mee op? Het antwoord op de laatste vraag alvast: Dat bepalen wij wel. De rest lees je hieronder.

Al die kreten! En dan hebben we het gelukkig nog niet eens over pay-off, slogan en tagline. Die had ik al eerder uitgelegd, dat scheelt. Houden we die nu even buiten beeld. Anyway - focus!

Vaktaal, ja of nee?

Wij van de communicatie leggen alles graag zo helder, compact en eenduidig mogelijk uit. Geen moeilijke woorden, geen jargon, geen dikdoenerij. In onze eindproducten, bedoel ik dan. Want, zoals de hovenier vaak een achterstallige tuin heeft en de eigen website van de webbouwer in een permanente staat van under construction verkeert, maken ook wij ons er schuldig aan om in vaktaal te praten. En dus niet onderling in een soort Jip-en-Janneketaal met elkaar te communiceren. Op zich logisch, want we weten waarover we het hebben. Zou ook best gek zijn, nu ik erover nadenk. Vaktaal onderling dus, met collega’s, maar ook met opdrachtgevers die een achtergrond in (marketing)communicatie hebben. Zou je als leek een kwartiertje meeluisteren tijdens een van onze meetings of brainstorms, geheid dat je na vijf minuten afhaakt. Waar hebben ze het over?

‘Zeg Lou, als jij nou een Asanataakje aanmaakt voor Luciano zodat hij weet wanneer hij de edit van de social video moet doen, dan kan Eric ondertussen de rendertijd van de motion graphic erop aanpassen, zodat Liesbeth die in de contentkalender kan opnemen - tenminste, als Niels de subs heeft tegengelezen. Zal ik het je even Slacken? O, en je kan het timen op business development in Harvest. Nog vragen? Mooi, zie ik jullie morgen in de stand-up.’

En wat te denken van: rendertijd, conceptscript, lower thirds, offline-campagne, call-to-action, hubcontent, mogrt... De communicatiewereld kent een bijzonder uitgebreide kretologie, zowel in de theorie als in de praktijk - en dan nog per vakgebied afhankelijk van de specifieke rol van de communicatie(bureau)medewerker. Ik beperk me hier zoveel mogelijk tot termen die te maken hebben met (het schrijven van) tekst.

Alles draait om het verhaal

Veelgehoord de laatste tijd: narratief, of narrative in het Engels. Vertaald wil het zoveel zeggen als: verhaal. Bij voorkeur, een samenhangend verhaal - op zich handig. In de juiste context: voor een opdrachtgever moeten er een aantal teksten worden opgeleverd, maar er ontbreekt eigenlijk een goed tekstueel vertrekpunt. Een basis waarvandaan die teksten kunnen worden opgebouwd. Bij een motion graphic schrijf ik daarom soms een basistekst. Nog geen script, maar een afgekaderd stuk tekst dat de exacte inhoud van het te vertellen verhaal feitelijk weergeeft. Geen franje, puur om te weten dat alles erin zit wat er nodig is. Een narratief is vergelijkbaar.

Inmiddels heb je al een aantal keer het woord verhaal gelezen. Dat is geen toeval. In een tijd dat storytelling de hoofdrol pakt - altijd al belangrijk, maar nu veel bewuster en bewezen succesvol - is het essentiëler dan ooit. Je kunt geen verhaal vertellen als je het niet eerst bedacht en/of boven water gekregen en opgeschreven hebt.

Een verhaal dus. Misschien kies ik in mijn geval, copywriting voor opdrachtgevers, liever voor: verhaallijn. Oftewel, door de verhaallijn uit te zetten, op papier te krijgen wat de opdrachtgever te vertellen heeft richting zijn doelgroep, kun je makkelijker en beter verdere teksten optuigen. Moet je natuurlijk wel eerst snappen wat die opdrachtgever doet en te bieden heeft. Zijn of haar worsteling leren kennen en het speelveld overzien. Wie zíjn doelgroep is en waar die dan weer op zit te wachten. Of juist niet. Dat kost soms wat moeite, maar dat hoort A. bij het vak en B. maakt het ook boeiend, want zo heb je ineens C. ook verstand van de trends binnen de huizenmarkt, verduurzaming van bedrijfsgebouwen, de coronaregels voor de bouw- en infrasector of de hondenpoepproblematiek in de gemeente Goeree-Overflakkee, ook als je dat D. misschien normaal niet allemaal zo boeiend had gevonden, maar nu toch maar mooi in je rugzakje hebt zitten voor wie weet je er ooit iets aan hebt.

Goed.

Zo’n verhaal(lijn) werkt dus bijvoorbeeld goed voor specifieke acties, campagnematig. Opdrachtgever X biedt dienst Y en wil daarmee Z bereiken. Of om - ik noem zomaar een dwarsstraat - een virtual influencer in de markt te zetten. Schijnt ook een dingetje te zijn. Dan ga je niet lukraak aan de slag. Nee, je bedenkt een kloppend en attractief verhaal waaraan je alles - van een bijschrift op Facebook tot de kledingkeuze in de fotografie - kunt ophangen: de storyline. Dat geeft richting, levendigheid en overtuigingskracht. En in zo’n storyline kun je, in tegenstelling tot in het basisverhaal bij een script, wel alvast lekker in de emotie duiken, de tone-of-voice bepalen die de contentmanagers straks in hun captions kunnen laten weerklinken. Bijvoorbeeld. Is feitelijk juist maar ik kon het toch niet laten er nog een paar smeuïge bureaukreten op los te laten. Sorry. Voor een andere keer dan maar.

Waarom? Daarom!

Soms moet je verder terug naar de basis. Is er een bedrijf, organisatie of merk met kernwaarden en hopelijk een WHY, die ze al dan niet via ons hebben opgehaald. Dan is er simpelweg niet genoeg “om mee te werken”. Ga je in zo’n situatie voor een opdrachtgever aan de slag, dan is een boilerplate een goede eerste stap. Een boilerplate is een korte omschrijving van de how, what en why van een bedrijf of merk. Een alinea die niet per se altijd direct voor publicatie is, maar vooral de kern omvat. Hier kun je altijd op terugvallen als je aan verdere uitingen of teksten werkt. Heel handig voor het maken van bio’s voor social media of de ‘Over ons’ op je website. Die schrijf je dan uiteraard qua stijl, toon en lengte op maat voor het medium naar keuze. Eenmaal compleet heb je aan zo’n boilerplate een ideale basis voor al je verdere teksten. Voor een toegepaste verhaallijn bijvoorbeeld, als de opdrachtgever al wat beter weet wat-ie wil. Welke vorm je later ook nodig hebt, je kunt er altijd op terugvallen. Ideaal.

Saai

Soms is er nog minder. Heeft de opdrachtgever of het merk niet helemaal (meer) scherp waar ze voor staan, wat hun missie en visie is, laat staan wat de usp’s zijn. Een WHY, het ‘waarom’ van je organisatie, is dan nuttig. Als je scherp hebt waarom je ook weer ‘s morgens je bed uitkomt, wat je persoonlijke drive is, dan kun je veel beter je doelgroep overtuigen om voor je te kiezen. Omdat het raakt aan de essentie van je bestaan. Je intrinsieke motivatie is een niet te onderschatten motor. Dat is overigens vooral een strategische tool, zo’n WHY. Als copywriter mag ik hoogstens de uiteindelijk overeengekomen WHY (en manifest, zie hieronder) finetunen of tekstueel helpen inkoppen. Vaak last-minute, maar dat vind ik wel lekker. Dan moet je wel. En het lukt vaak nog ook, omdat je er blanco in zit. Een dankbaar klusje. Bij zo’n WHY hoort een manifest, gevat in een eenvoudige structuur: Wij [naam bedrijf] zullen [wat je doet en hoe je daarin uitblinkt], we zullen nooit [waartoe je je echt nooit zult verlagen - belofte] en, we willen beroemd zijn om [wat dat dan mag zijn, leg de lat maar hoog]. Bam. Dan heb je ineens een paar heel waardevolle zaken op papier staan. Dat zat misschien wel in je hoofd, maar het was nooit echt uitgekristalliseerd, of weggezakt, laat staan vastgelegd. Hiermee heb je een paar serieuze handvatten om mee over je verdere communicatie te gaan nadenken.

En hopelijk heb ik jou hiermee een paar handvatten gegeven om ons vak en mijn werk beter te snappen. Doorbreken we een mogelijke staat van incommunicado. Lijkt mij zo aan het eind een mooie start van een nieuw begin.

Waarom ik het in deze omgekeerde volgorde heb geschreven? Dat is maar net hoe je er naar kijkt. Of hoe je het verhaal vertelt, zo je wilt. Is ook storytelling dus. Van achter naar voren, afpellend van verderop in het traject tot terug naar de basis. Chronologisch is vaak saai. Een verhaal moet spannend blijven, de lezer vastpakken en niet meer loslaten tot het eind. Ben je zover gekomen dat je dit nu leest? Mooi. Heb ik je toch zover gekregen.

---

---