Schetsen, sturen en scherpstellen

Concepting in tijden van AI

Het brein van creatieven staat altijd aan. Zet ons in een kamer met stiften, een whiteboard, een bierviltje of een iPad en er wordt gedacht, getekend, geschrapt en opnieuw begonnen. Zo ontstaan al jarenlang de beste ideeën. Toch is er één stap in het proces die fundamenteel is veranderd. Na de grove schetsen volgt nu namelijk iets nieuws: prompten.

Nog niet zo lang geleden betekende concepting vooral handmatig schetsen, moodboards bouwen en eindeloos schuiven met styleframes. Je zag het proces letterlijk ontstaan met krassen, pijlen en opmerkingen. Nu schetsen we sneller door en met AI. Neem Midjourney. Dat kan in seconden een beeld genereren dat voelt als een bijna-finaal ontwerp.

Dat is winst, omdat we sneller richtingen kunnen verkennen en klanten eerder meenemen in sfeer, toon en gevoel. “Niet om sneller klaar te zijn, maar om sneller te begrijpen wat wel en niet werkt,” zegt creative Roland. “Je krijgt ineens tien mogelijke routes in plaats van twee.” Die snelheid verandert het gesprek. Met klanten, maar ook intern. We kunnen eerder laten zien waar we naartoe denken, zonder dat daar meteen uren ontwerpwerk tegenover staan. Het proces wordt opener, iteratiever en minder afhankelijk van één ‘perfecte’ eerste schets.

Elk voordeel heeft z’n nadeel Omdat AI-beelden er razendsnel ‘af’ uit kunnen zien, lijkt het soms alsof kleine aanpassingen ook zo gedaan zijn. Alleen: die iteratie is minder zichtbaar dan bij met de hand gemaakte schetsen, waar je ziet hoeveel werk er in opnieuw tekenen, opbouwen en kiezen zit. “Klanten denken dan sneller dat je kleine details ook zo even wijzigt,” zegt AI-creative Niels. “En soms kan dat ook, maar vaak is het geen kleine tweak. Als je één detail verandert, verschuift de hele logica van het beeld en moet je eigenlijk weer opnieuw bouwen.”

Precies daarom sturen we strakker op richting en verwachting. Een AI-visual is vaak een verkenning of schets, geen eindproduct. “Het risico is dat iets wat er snel goed uitziet, ook snel als eindproduct wordt gezien,” vult Roland aan. “Terwijl het conceptueel nog niet geladen is.”

AI helpt ons schetsen, niet denken Met de hulp van kunstmatige intelligentie ‘tekenen’ we dus sneller dan ooit. Zelfs sneller dan razende Roland met zijn rappe hand. Maar bepalen waarom iets wordt gemaakt? Dat blijft gelukkig echt mensenwerk. De ziel van een concept, de timing van een grap, de nuance in tone of voice: dat komt niet uit een prompt rollen zonder dat jij het eerst zelf scherp hebt.

“Een beeld zonder context is gewoon een plaatje,” zegt Niels daarover. “Het wordt pas sterk als het klopt met het verhaal, de doelgroep en het merk.” Prompten dwingt ons om precies te formuleren wat we bedoelen en minstens zo belangrijk: wat we níét bedoelen. Soms zit de inspiratie juist in het afwijzen, omdat je dan pas scherp krijgt waar de lat ligt.

De grootste winst Bij RAUWcc weten we dus dondersgoed dat AI het creatieve proces niet verandert door creatieven te vervangen, maar doordat het ons dwingt scherper te zijn. Ja, zelfs nog scherper dan we al waren. Bureaus die AI dus slim inzetten, gebruiken het als versneller, niet als eindstation. Ze nemen klanten eerder mee, tonen meer variatie en maken keuzes sneller bespreekbaar.

Ook voor merken betekent dit iets, namelijk: eerder van idee naar beeld, meer opties om te toetsen en minder ruis in het proces. Wat het voor ons betekent? Dat we nog slimmer werken. Dat we stukken minder tijd kwijt zijn aan productie. Maar vooral ook dat we nog meer tijd overhouden om sterke concepten te bedenken. AI heeft dus meerwaarde omdat wij meer waarde kunnen leveren. Uiteindelijk pluk jij daar de vruchten van. En misschien is dat nog wel de grootste winst.

---

---