Tekst is terug!

(van nooit weggeweest)

Toen zo’n tien jaar geleden social vaste vorm begon aan te nemen en het duidelijk werd dat het echt niet meer wegging - eenzelfde proces doorliepen eerder en later respectievelijk de mobiele telefoon en het coronavirus - ontstond er parallel aan deze ontwikkeling de teloorgang van tekst.

Zo kort mogelijk

Door weblogs en digitale kranten was de hoeveelheid tekst al behoorlijk ingekort en door de mobiele telefoon ten slotte gereduceerd tot zelfbedachte afko’s en emoticons, later voorgekauwde emoji’s. Woorden werden beelden en daarna bewegende beelden. Video scoorde als een malle in de algoritmes van de social kanalen dus daar zetten we vol op in. Ja, wij ook. Minder tekst was het devies. Captions? Zo kort mogelijk. En vergeet geen emoji - achter elke zin, als het even kan. Tekst in beeld, ook geen goed idee. Facebook strafte dat zelfs af, als je wilde adverteren.

Een zin volbatsen

De uitdaging voor de tekstschrijver was om zo veel mogelijk te vertellen in zo min mogelijk woorden. Aansluitend op de leidende foto of video uiteraard. Op zich een uitstekende vingeroefening waar ik veel van heb geleerd. Want: tekst kan altijd korter. Altijd. Voor de leveranciers van woorden bleef het jeuken. Copywriters willen nou eenmaal copywriten. En dan wil je ook wel eens uitpakken. Gewoon een keer een hele lange, lekkere zin volbatsen met diverse woorden die bij elkaar zomaar tot een kort verhaal kunnen blijken samen te komen. Ofzo. Je snapt wat ik bedoel.

Een post met alleen tekst

De eerste kentering kwam via Twitter. 140 tekens, dat bleek toch wel echt weinig. Sommigen vonden het jammer toen het eind 2017 naar 280 tekens per bericht ging, zelf was ik blij met iets meer ademruimte op dit kanaal. Dank je wel, Twitter.
Dan video. Al die beweging de hele dag op je tijdlijn, het bleek overkill. Mensen raakten overprikkeld - haakten af. De balans was zoek. Dat is pas sinds kort, hoor. Maar tekst wint daardoor langzaam maar zeker weer wat aan ruimte. Op Facebook zag je een jaartje of wat geleden al soms een post met alleen tekst - wel in een fancy kleurtje en opvallende letter - en daar reageerden mensen organisch massaal op. Nog steeds zie je dat soms, vaak in Facebookgroepen: Wie weet een goed restaurant in Haarlem? Bam: 45 reacties binnen no-time. Hoe dat kan? De juiste vraag op de juiste plek. Jij wil iets, je weet dat gelijkgestemden zich daar bevinden en mensen helpen elkaar graag - om welke reden dan ook. Het is nou eenmaal 'social'. Op LinkedIn kwam met het plaatsen van artikelen ineens ook de optie tot lokaal bloggen vrij. Met wisselend succes. Vond ik wel leuk, bijvoorbeeld om korte verhalen op te schrijven. Maar persoonlijke verhalen direct in de tijdlijn doen het toch het lekkerst. Vooral die van: Niemand nam me serieus. Je mag blij zijn als je je mavo haalt, zeiden ze. Toen ben ik gaan knokken. Doorzetten. Ik gaf niet op. Nu heb ik mijn master en ben net mijn eigen bedrijf gestart. Ik hoop dat ik hiermee ook anderen inspireer. Waar een droom is is een weg. En nog meer van dat, inclusief geslaagde foto uiteraard. Succes gegarandeerd.

Social als weblog

Een andere recente ontwikkeling is het social kanaal inzetten als weblog in plaats van de meer regulier daartoe ingerichte website. Gebruikers haken nou eenmaal af als je ze te vaak vraagt om ergens op te klikken, dus waarom niet het hele verhaal op de plek waar je bezoeker toch al is? Precies. Zo zie ik vooral op Instagram steeds vaker lange teksten onder de foto of video. Het is en blijft een beeldgedomineerd kanaal maar kennelijk doet tekst ook iets. Zeker als het gaat om authenticiteit en vooral autoriteit. Voorbeeld: Marcel de Cocq blogt op Insta over natuurwijn. Een niche, geloof me - ik weet waarover ik het heb. In het Engels, dat wel. Toch heeft hij bijna 20 duizend volgers. En zo zijn er nog een paar als hij. Herkenbare stijl van fotografie, goed ritme van posten en uitgebreide beschrijvingen eronder.

Is het oude blog dood? Of willen we mensen op ons platform houden? Ik vroeg Marcel naar zijn redenen en aanpak.

Nu ben jij blogger, maar niet in de traditionele zin. Jouw insta is je blog toch? Hoe is dat zo ontstaan? ‘Tja, ik heb het het label blog gegeven omdat ik op Instagram een creators-account wilde hebben. Er zijn al mensen geweest die gezegd hebben dat ze het label blogger onvoldoende vinden voor wat ik doe, dus daar moet ik eens over gaan nadenken…’

Zie je meer tekst (dan vroeger) bij Insta-posts als een trend? ‘Nee, ik zie niemand echt de diepte in duiken op IG. Sommige meer dan anderen. Het is er natuurlijk ook niet echt op ontworpen. Maar omdat je zo heerlijk efficiënt gericht kan broadcasten blijf ik op IG en ga ik er niet ook nog een Wordpress-website naast zetten. Het is best al een hoop werk wat ik doe. Al hoor ik wel regelmatig dat mensen het graag doorzoekbaar zouden willen hebben.’

Niet echt de diepte induiken wil niet zeggen dat er niet ook anderen zijn die meer tekst gebruiken dan voorheen “gewoon” was. Marcel maakt wel het verschil met berichten die inhoudelijk sterk zijn, hoog informatief en niet voor de doorsnee wijnliefhebber - laat staan IG-bezoeker. Zijn stijl van schrijven is totaal gericht op IG en op een vrij gecomprimeerde manier geschreven in verband met de grens van maximaal 2200 karakters.

Is jouw aanpak er ook op gericht dat je mensen op je platform (lees: Insta) wilt houden? En is er nog wel ruimte voor het blog oude stijl (lees: een dagboekvorm op een website)? ‘Zolang ik geen tweede plek naast IG heb, houd ik mensen automatisch op IG natuurlijk. Groei daar is ook waardevol. Dus dat heeft zeker focus. Als ik voor een blog zou schrijven zou het veelomvattender zijn. En ook andere flow hebben.’

Overal is een moment voor Dus kennelijk sluit Marcel niet uit dat conventioneel bloggen nog steeds waardevol is. Het heeft zo zijn voordelen: meer ruimte, doorzoekbaar, ruimte voor advertenties. Er is een vraag waar ik dan zelf maar antwoord op ga geven: Het lijkt erop dat er de laatste tijd meer ruimte voor en acceptatie is van langere teksten op social. Eens? Ja. Ik zal je ook uitleggen waarom. En waarom ik denk dat dit ook wel even blijft - meer wordt zelfs. Na een tsunami aan bewegend beeld hebben we behoefte aan rust. Zeker in tijden van corona waarbij we toch al meer dan ooit aan dat scherm geplakt zitten. Tekst lees je op je gemak. Daar heb je ook niet ál je aandacht voor nodig, je zou er gewoon een stukje muzak bij op kunnen zetten. Hoeft niet. Niet voor niets zijn podcasts ineens zo populair. Dat doe je op je gemak in de trein of auto, op de fiets of lopend. De podcast bestaat al ruim 15 jaar en breekt nu pas echt door. Dat is niet zomaar. Overal is een moment voor. Of het een trend is, moet nog blijken.

Minder emoji’s Dat geldt ook voor iets anders dat we signaleren, minder emoji’s. Zelfs onder jongeren op TikTok, verzekert collega Dennis me. Past ook mooi in het rijtje prikkels - overkill - doe maar even rustig.

Mijn tip: doe het met woorden. Je kunt er alles mee zeggen, daar heb je geen plaatjes bij nodig - die maak je zelf wel, in je hoofd. Weet je nog, toen je wel eens een boek las? We zijn wel ergens de kunde kwijt geraakt om cynisme, een knipoog of warmte in woorden te vatten. Dat is jammer. Tekst is zo mooi. En het past prachtig bij het vertellen van verhalen. Want dat doen we zo graag en dat werkt zo goed voor bedrijven en organisaties.

Terug naar social. Uiteindelijk is interactie de sleutel tot succes, of je dat nou bereikt met video of slechts een regel tekst. Wat het beste werkt is je doelgroep kennen, weten waar deze actief is en daar de juiste boodschap plaatsen in een relevante vorm die aanspreekt. En daar mag heus een beetje meer tekst bij.