Zo bouw je een employer brand

En bind je de juiste mensen aan je merk

Je weet wat jouw merk je doelgroep te bieden heeft: een product, een dienst, een ervaring. Maar wat bied je eigenlijk aan je medewerkers? Een salaris ja, maar dat doen alle werkgevers. Wat maakt jouw bedrijf als werkgever uniek? Dat vertel je met een employer brand. Strateeg Manon Bode weet waarom dat zo belangrijk is.

Wat is employer branding?

‘Het is eerst handig om te weten wat het verschil is tussen “corporate branding” en “employer branding”: je corporate brand richt zich voornamelijk op de eindgebruiker, stakeholders en zakelijke partners. Het doel is om jouw product of dienst op een aantrekkelijke manier in de markt te zetten. Je employer brand richt zich op talent: je huidige medewerkers en potentiële nieuwe collega’s. Het doel hiervan is om je merk te positioneren als aantrekkelijke werkgever. Die twee staan natuurlijk wel met elkaar in verbinding, maar het is een belangrijke nuance.

Een employer brand begint met de vraag: waar staan wij voor als organisatie? Welke cultuur vinden we belangrijk? Wie willen we zijn voor onze collega’s? Employer branding werkt dus van binnen naar buiten: op basis van de identiteit en waarden van je organisatie, trek je mensen aan die daarbij passen. Want uiteindelijk is een merk een leeg omhulsel zonder mensen.’

Hoe ontstaat een employer brand?

‘Een employer brand heeft drie belangrijke bouwstenen die uniek zijn voor je merk: de cultuurwaarden, het werkgeverschap, en het algemene doel of “purpose” van jouw organisatie. Ons RAUWe proces bestaat uit vier stappen, waarin we deze drie dimensies samen met een organisatie gaan invullen én creatieve content bedenken die echt bij die waarden past.’

En welke stappen zijn dat dan?

‘De eerste stap is een intern onderzoek. Dat is essentieel: je collega’s zijn het fundament van je employer brand. Zowel de mensen die de koers bepalen, als de collega’s op de werkvloer. Die bepalers hebben vaak een visie van waar ze naartoe willen. De collega’s zijn juist meer bezig met wat er momenteel binnen het bedrijf gebeurt, met de werksfeer en hoe ze de werkgever en de markt ervaren. We voeren een-op-een-gesprekken waarbij we kunnen doorvragen en collega’s niet door elkaar worden beïnvloed, zodat je het echte verhaal boven tafel krijgt. Bij het opstellen van het employer brand van Sportbedrijf Rotterdam hebben we bijvoorbeeld bij zeven leidinggevenden en zeven collega’s kwalitatieve interviews afgenomen. Zo creëerden we echt een dwarsdoorsnede van de organisatie.

Stap twee is het positioneren van de organisatie. We doen onderzoek naar de positionering van concullega’s en gebruiken input uit de interviews. Hier kunnen we de belangrijkste waarden voor je organisatie vaststellen. Draait het binnen jouw bedrijf om de cultuur, om de sfeer binnen het team? Of werken jouw mensen voor jou omdat ze daarmee bijdragen aan een maatschappelijk doel? Of blijven medewerkers je trouw vanwege je goede arbeidsvoorwaarden? Die zaken vormen de basis voor het verhaal van jouw employer brand.

Stap drie is een hele belangrijke: nadat dat verhaal is geschreven, gaan we daarmee terug naar de geïnterviewden. Klopt het echt wat we hebben bedacht en kan iedereen zich erin vinden? Als je employer brand intern niet aanslaat, ga je er ook geen mensen mee aantrekken die bij je organisatie passen.

Dan komen we bij creatie als stap vier. We brainstormen met het verhaal in ons achterhoofd over content en campagnes die bij het employer brand passen. Hoe laten we zien wie jij als werkgever bent? Hoe wakkeren we de trots onder jouw huidige collega’s aan? Wij gaan creatieve ideeën verzinnen om uiting te geven aan jouw employer brand.’

Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

‘Bij Sportbedrijf Rotterdam zijn we aan de slag gegaan met een employer brand video. Met elkaar bedachten we het verhaal van het werkgeversmerk Sportbedrijf Rotterdam, dat nu in hun content en vacatureteksten terugkomt. Dat verhaal moet ook gaan leven binnen de organisatie. Als collega’s dat verhaal gaan delen met hun eigen netwerk, worden ze ambassadeur van je merk. Omdat ze hebben meegedacht aan het verhaal en hier trots op zijn, zullen ze dit veel sneller delen. Het werkt omdat je het echt van binnenuit hebt opgebouwd.’

Waarom is het nou zo belangrijk dat bedrijven hiermee aan de slag gaan?

‘Veel bedrijven slaan het hele stuk van employer branding over. Met de krapte op de arbeidsmarkt is dat erg zonde. Je kan wel heel hard roepen dat je de beste salarissen en arbeidsvoorwaarden hebt, en vacatures rond gaan strooien via LinkedIn en allerlei advertenties, maar dan verbind je mensen niet aan je merk en vertrekken ze sneller. Mensen blijven niet alleen werken bij een bedrijf voor het geld, dat geloof ik echt. Door mensen aan je te verbinden op basis van dezelfde normen en waarden, ambities of cultuur, houd je ze langer bij je.’

Helder! Wordt employer branding belangrijker in de arbeidsmarktcommunicatie?

‘Het lijkt er wel op dat in de afgelopen twee jaar bedrijven er steeds meer mee bezig zijn. Dat ze verder kijken dan alleen het roeptoeteren dat ze vacatures hebben. Dingen als een bonus, vakantiedagen of een laptop van de zaak: dat kunnen andere bedrijven ook. Maar een cultuur, een team van mensen die samen iets met elkaar bereiken en een sfeer neerzetten, is niet te kopiëren. Wat wij bij RAUWcc doen, kan een ander team niet op dezelfde manier doen.’

Hoe komt het dat jij hier zoveel van weet?

‘Tijdens mijn opleiding vond ik arbeidscommunicatie al erg interessant. Mijn afstudeeronderzoek ging over ambassadeursschap. Dankzij de interviews voor dat onderzoek ben ik echt de waarde van collega’s gaan zien. Als je die betrekt bij je plan en hen vragen stelt, vertellen zij ook eerder hoe ze zich voelen. Ik heb toen de meest persoonlijke verhalen gehoord. Bij RAUWcc heb ik een opleiding gedaan in employer branding. Met die theorie heb ik onze RAUWe aanpak bedacht en zijn we het gewoon gaan doen.’

En wat vind je er dan zo leuk aan?

‘Ik vind het belangrijk dat het verhaal waarmee je mensen aantrekt ook authentiek is. Je kan het wel door een reclamebureau laten verzinnen, maar je collega’s zijn je grootste goed als organisatie. Zij maken je organisatie, dus moet je het merk ook samen met hen opbouwen. Dat menselijke aspect vind ik hier heel leuk aan. Met mensen praten, naar ze luisteren en dingen zien in de non-verbale communicatie. Wij zien dingen die mensen die al lang voor een bedrijf werken niet opvallen. Het is gewoon heel leuk om met mensen te werken en mensen blijer te maken.’

Wat zou je zeggen tegen bedrijven die nog twijfelen om met employer branding aan de slag te gaan?

‘Wil je een oplossing voor de korte termijn, of voor de lange termijn? Op de korte termijn kunnen wij toffe content maken en adverteren om je vacatures te vullen. Maar wil je nieuwe collega’s vinden die echt passen bij jouw organisatie, en die collega’s ook op de lange termijn behouden, dan moet je echt gaan nadenken over je employer brand. Dat traject is vooral heel leuk en je leert je organisatie nog beter kennen!’